Tout passionné de mode rêverait d’y assister. De recevoir une petite cuillère en guise d’invitation au prochain défilé Maison Margiela. Mais les places sont rares et souvent réservées aux invités les plus en vogue. Les guest lists sont analysées et décidées avec attention, et pour cause ! L’image d’une marque est grandement reflétée par ses défilés. C’est ici qu’elle se construit une image, une réputation. Décryptage d’une stratégie marketing hors du commun.
Par Agathe Longin & Mathilde Hugues.
Dans les années 80, les Front Row*¹ étaient principalement constitués de personnalités mondaines, de clientes VIP, de journalistes ou encore de membres de l’aristocratie. Les défilés étaient des événements privés et très exclusifs (encore plus qu’aujourd’hui) ! Contrairement aux années 2000, où ils sont devenus de réels spectacles médiatiques, les défilés étaient l’occasion pour une marque de présenter ses collections au public et surtout aux acheteurs. En effet, après les défilés des Maisons, les Premières d’ateliers*² partaient à la découverte du monde entier pour vendre les pièces à des clients. Dans son livre Haute Couture, Colette Maciet raconte ses aventures en tant que Première d’atelier pour Karl Lagerfeld chez Chanel ou encore chez Yves Saint Laurent. Les défilés étaient une question de vente, internet n’étant pas encore au rendez-vous pour faciliter le rayonnement des collections.
Ainsi, il est possible de lire les défilés à la manière d’une stratégie de communication, de vente, plutôt que d’un spectacle culturel. Mais aujourd’hui, celle-ci prend une toute autre dimension.
Les invités au service d’une communication de masse
L’arrivée d’internet et des réseaux sociaux ouvre l’industrie de la mode à des possibilités que l’on ne supposait pas. Alors, au fil du temps, les invités aux défilés évoluent. Les Front Row sont maintenant composés des acteurs, artistes et influenceurs les plus tendances. Plus la personnalité est influente, plus elle a de chance d’être invitée en défilé. Plusieurs marques ont d’ailleurs surpris l’industrie en invitant des pilotes de sport automobile comme Lewis Hamilton, aujourd’hui considéré comme personnalité de marque, chez Alaïa ou encore chez Dior. Chaque maison fait un choix stratégique en choisissant ses invités et cela semble avoir un certain impact médiatique. Selon Launch Metrics, la présence de la mannequin-influenceuse Madeline Argy au défilé Tory Burch de la New York Fashion Week de 2024 à généré une valeur d’impact médiatique (MIV)*³ de 289 000 dollars, soit plus du double que celui de l’actrice Emma Roberts qui a généré $177 000 lors du même défilé. Mais alors qu’est ce que cela signifie pour les marques et quel est l’enjeux des guest lists ?
Bella Hadid et Naomi Campbell au défilé Louis Vuitton Homme printemps-été 2019
© Pascal Le Segretain/Vogue France
La directrice marketing de Launch Metrics, Alison Brigé, confie à Vogue Business qu’il est difficile pour les marques de sortir du lot dans un univers qui génère autant de futilités et de contenus viraux. Les invités deviennent un outil stratégique pour pallier cette difficulté : « leur attrait réside dans leur capacité à toucher un public plus large ». L’invitation de la tiktokeuse Sabrina Bahsson, aussi connue sous le nom de « Tube Girl » au défilé Balmain en 2023 avait beaucoup fait parler sur cette question d’invitations. Cette nouvelle génération d’invités constitue un rôle essentiel dans le branding et le storytelling des marques. On veut paraître jeune, dynamique et surtout, à la page. C’est ce qu’a pensé Hugo Boss en l’invitant en premier au défilé de la Maison : ils ont fait d’elle leur priorité afin de montrer au monde entier à quel point ils étaient tendance et ainsi attirer une toute nouvelle audience, jeune et branchée. Les Maisons élargissent désormais la diversité de leurs invités afin de s’adresser à un public plus vaste. Cette stratégie leur permet de multiplier les formes de communication et d’étendre les audiences au-delà du seul cercle de la mode. Les influenceurs jouent un rôle multiple dans leur présence : impact médiatique, ventes et communication. Dans ce nouveau système économique, les marques se battent pour avoir le plus d’yeux rivés sur eux et pour dégoter des invités leur offrant cette possibilité, en choisissant les plus populaires du moment auprès du public.
La guest list, ou le miroir identitaire de la maison
Les défilés sont aussi - et avant tout - l’expression de l’ADN de la marque. C’est sa façon de s’imposer dans l’industrie de la mode et de revendiquer ses valeurs. Les invités ne font pas exception à la règle et la guest list se constitue également en s’alignant sur la direction artistique de la Maison. Chez les grandes Maisons comme Versace ou Chanel, les invités sont choisis avec des pincettes. On y invite l’élite : actrices oscarisées, clientes couture, rédacteurs en chef historiques. Dior, sous la direction de Maria Grazia Chiuri, compose sa guest list de grands noms qui incarnent chic et élégance intemporelle, comme Jennifer Lawrence, Monica Bellucci, Natalie Portman, bon nombre de rédactrices Vogue ou encore des héritières. C’est une façon d’affirmer tradition, excellence et prestige toujours présents dans l’ADN de la marque.
Au contraire, une marque avant-gardiste ou radicale, comme Rick Owens ou Matières fécales, préfère s’entourer d’artistes émergents, de créatifs underground, de stylistes expérimentaux et de médias indépendants. L’absence de stars grand public devient ici une déclaration qui tend à valoriser la marginalité stylisée et l’esprit antisystème. Lors de son défilé à la Fashion Week de Paris en 2025, Matières fécales convie des personnalités qui se revendiquent comme anticonformistes. On a ainsi pu y apercevoir Rick Owens, Chappell Roan et Adrian Joffe, le directeur de Comme Des Garçons. Ces grands noms témoignent également de l’intégration réussie de la marque dans l’industrie de la mode.
Des marques comme Balenciaga, qui cherchent à provoquer, misent au contraire sur la résonance que peut leur apporter des invités ultra-suivis, constamment affichés par les tabloïds : célébrités à résonance planétaire, influenceurs TikTok et Instagram, artistes qui façonnent les tendances. Le but étant de générer du buzz et affirmer une esthétique ironique avec son “moche volontaire". Balenciaga joue la carte de la provocation et de la pop culture, en conviant Kanye West, Kim Kardashian ou Bella Hadid, mais aussi des avatars numériques. Le casting mélange célébrités bankables*⁴ et figures virales pour générer du buzz et des titres dans les médias people autant que dans la presse mode.
De son côté, Jacquemus vise une affluence plus jeune et branchée. Il invite alors la célèbre youtubeuse Léna Situation ou encore Kendall Jenner dans des show idylliques mêlant origines provençales et esthétiques parfaitement instagrammables. Ainsi, il table sur une clientèle jeune et très présente sur les réseaux sociaux. Tandis qu’une marque éthique et responsable, comme Stella McCartney, préfère convier des activistes, des journalistes spécialisés en mode durable ou des personnalités publiques alignées avec ses engagements environnementaux ou sociaux à l’image d’Emma Watson ou d’Oprah Winfrey.
Maria Sharapova, Juliette Binoche, Greta Gerwig et Natalie Portman au défilé Stella McCartney RTW Spring 2025
© SWAN GALLET POUR WWD
L’objectif est ici d’attirer une clientèle qui s’aligne sur des valeurs similaires. Ce n’est pas seulement les vêtements qui font la réputation d’une marque, mais aussi les personnes qu’elle choisit d’inviter à ses défilés. Que ce soit des stars hollywoodiennes chez Dior, des artistes underground chez Rick Owens ou des influenceurs chez Jacquemus, chaque maison envoie un message clair sur son univers et la clientèle qu’elle vise. En jetant un œil à la guest list, on comprend vite si la marque veut incarner un idéal de prestige, de provocation, de modernité ou d’engagement. Si les invités du défilé sont des clients anonymes, la marque tente d’affirmer sa proximité avec ses acheteurs. Alors la prochaine fois que vous regarderez les défilés de la Fashion Week, prêtez attention aux invités présents !
*¹ Le terme anglais “Front Row” désigne littéralement le premier rang. Ce sont les places les plus convoitées lors des défilés de mode, réservées aux personnalités les plus influentes : célébrités, journalistes, acheteurs ou amis proches de la maison. Être placé en front row est à la fois un privilège et un signe de reconnaissance de son importance dans l’industrie.
*² Véritables cheffes d’orchestre des maisons de couture, elles supervisent le travail des petites mains dans les ateliers. Garantes du savoir-faire, elles traduisent les croquis du créateur en pièces concrètes et veillent à la perfection de chaque détail. Leur œil expert et leur autorité discrète font d’elles des figures incontournables de la haute couture.
*³ Indicateur phare du marketing, il mesure la visibilité générée par une marque dans les médias et sur les réseaux sociaux, en la traduisant en équivalent publicitaire. En clair, c’est la “valeur” chiffrée de la couverture médiatique : plus elle est élevée, plus l’influence et la notoriété de la marque rayonnent.
*⁴ Terme emprunté à l’anglais, il désigne les personnalités ou projets considérés comme “rentables” par l’industrie. Être bankable, c’est avoir un fort pouvoir d’attraction — public, médiatique ou financier — qui garantit visibilité et succès. Dans la mode comme dans la musique, c’est le statut de celles et ceux que tout le monde veut dans son camp.
ARTICLE À RETROUVER DANS L'ÉDITION FALL-WINTER25
